19.09.17

Opinión Experta

DESIGN THINKING: UN ENFOQUE QUE DA UN SOPLO DE AIRE FRESCO A LOS PROYECTOS Y RESTAURA LA CREATIVIDAD DE LAS EMPRESAS

  • #Digital Experience
  • #Design Thinking

Jean-Philippe Clair - Director de Keyrus Agencia Digital

 

¡Con la era digital, el mundo está cambiando, y más rápido que nunca! No podemos confiar en los métodos de diseño antiguos si queremos mantener el ritmo de la innovación dictada por las expectativas cambiantes y las prácticas actuales. El Design Thinking es divertido y participativo, y está reconsiderando la forma en que diseñamos las estrategias de transformación y configuración digitales, centrándolas en la experiencia del usuario.

Todo el mundo tiene que haber por lo menos, oído hablar del Design Thinking. Ahora existe una extensa literatura de IT y gestión dedicada a este enfoque. Esta consiste en hacer frente al problema de la innovación aplicando a él las herramientas de diseño que han sido utilizadas desde hace bastante tiempo por los diseñadores. A pesar de que los principios teóricos tras él son bien conocidos, y sus beneficios generalmente reconocidos, hay que decir que el Design Thinking todavía no se ha hecho realmente un espacio en las empresas. Los métodos tradicionales de diseño y gestión de proyectos, basados en especificaciones detalladas de cómo se debe elaborar cada cosa, y una clara separación entre la propiedad y la gestión del proyecto, siguen siendo predominantes dentro de las empresas.

El problema es que estos métodos están condicionados por la complejidad tecnológica del proyecto, mucho más que por cuestiones de uso y beneficios para los usuarios. Por esta razón, estos métodos son inadecuados a las exigencias del mundo digital, en el que tienes que moverte rápido, y donde la experiencia del usuario tiene prioridad sobre todas las demás consideraciones. El Design Thinking, por el contrario, hace posible acercar el diseño de proyectos en forma colaborativa, no-fraccionada y divertida. Sin importar que estos proyectos tengan como objetivo configuraciones digitales, el recorrido del cliente (customer journey), políticas públicas o estrategias de transformación, las herramientas de Design Thinking ayudan a generar ideas y dan forma concreta a soluciones creativas, al poner aquellas personas para las que están destinadas – usuarios, empleados, ciudadanos, clientes, etc. – en el centro del proceso.

Fundamentos del Design Thinking

  • Permanecer centrado en el ser humano y en la experiencia del usuario
  • Trabajar en modo multidisciplinar
  • Tener un enfoque de sistema para entender la experiencia de usuario como end-to-end
  • Preferir imágenes o un enfoque visual sobre texto
  • Trabajar con periodos limitados y con iteraciones cortas
  • No pretender lograr la perfección en el primer intento

Romper el marco de referencia

Es imposible pensar "de manera diferente" si no cambiamos el marco de referencia, aquel en el que se establecieron las reglas antiguas, reflexivas y de conducta. Para conseguir que un equipo adopte el enfoque de Design Thinking, es necesario crear una especie de "momento cero": un momento en el que se rompen los viejos códigos y rutinas para abrir nuevos horizontes. El tiempo de "sensibilización" toma la forma material de un seminario de dos o tres horas y este seminario será más eficaz si se mantiene fuera de las instalaciones de la empresa, preferiblemente en un lugar que no esté asociado con la rutina.

¿Por qué es esto importante? Sencillamente, porque alterar los puntos de referencia espaciales induce nuevas formas de comportamiento y otras formas de interactuar, y ayuda a los participantes a sentirse capaces de hablar libremente.

El evento de "sensibilización", que también se conoce como la fase para acotar el alcance, tiene como objetivo explicar el enfoque, y "abrir los chakras"[1] de los participantes a los desafíos planteados, y las posibilidades ofrecidas, como la puesta en marcha del proceso de ideación. También se trata de crear ímpetu, y de conseguir el apoyo para un resultado final que se logrará dentro de un tiempo limitado. Este tipo de seminario idealmente reúne entre 10 y 15 personas, que aunque es posible que haya más, se requeriría más tiempo. Sin embargo, para ser eficaces, un enfoque de Design Thinking debe ser corto: entre 2 y 3 meses como máximo entre el lanzamiento y la validación del prototipo o la formalización de la estrategia.

Algunos ejemplos de aplicación

  • Imaginar y diseñar el futuro Customer Gateway de un grupo industrial, desde la etapa de concepción digital, hasta su materialización en forma de prototipo
  • Imaginar el futuro entorno de trabajo digital para los empleados de un importante grupo bancario en torno a diferentes conjuntos de prácticas: comunicación, trabajo colaborativo, organización del tiempo, trabajo a distancia
  • Reconsiderar la estrategia de servicios B2B de un grupo industrial involucrando en el proceso a los distribuidores/instaladores
  • Trabajando con vendedores, imaginar y diseñar una aplicación para monitorear sus actividades de ventas en tiempo real

Juegos serios para fomentar la ideación

Si se lleva a cabo de manera correcta, la fase de sensibilización despierta en los participantes el deseo de actuar. Aunque el hecho de que todo el mundo esté de acuerdo en que la creatividad es importante, a menudo es difícil llevar a los individuos a ser creativos, ya que en general ni siquiera ellos mismos se imaginan lo creativos que pueden ser. Es por esta razón que el Design Thinking utiliza frecuentemente ejercicios de juego de roles y juegos serios o como también son conocidos, juegos formativos. Estos implican actividades colectivas, visuales y divertidas. Dentro de un marco de tiempo limitado, tales actividades permiten que las ideas sean desatadas y expresadas, permitiendo llegar a un consenso, ya sea para determinar una nueva política para los servicios B2B, imaginar una experiencia de cliente, o concebir una aplicación móvil destinada al público en general. Aquí hay tres juegos serios comúnmente utilizados en las iniciativas de Design Thinking:

  • La metáfora del barco – Cada grupo dibuja un velero cuyos anclajes representan los frenos para avanzar hoy; las velas, aquellas cosas que permiten el progreso; y el timón, el curso a continuar y/o las palancas del tema en consideración. La variación de la "velocidad del barco" se centra en los motores y los frenos. Durante 20 a 30 minutos, los participantes pegan en esta imagen post-it correspondientes a cada una de estas categorías, siendo la regla 1 post-it = 1 idea.
  • La caja de productos – este ejercicio consiste en tener un grupo que se apodera de una caja física y luego define, formaliza y comercializa su proyecto utilizando cada cara de la caja para representar un tema particular: el nombre, las características, los beneficios del usuario, etc. Este método se puede utilizar con los comités de gestión de IT de grandes grupos para definir y formalizar planes estratégicos. La caja física cristaliza las ideas de los participantes y les da algo concreto para aferrarse.
  • La pirámide de identidad – este ejercicio de cuestionamiento permite imaginar un concepto de aplicación web o móvil mediante la creación de un ranking piramidal de sus diversos aspectos, tales como los valores sobre los que se basa, su misión, la promesa que lleva, hasta su nombre, etc.

Estos juegos serios, que tienen como objetivo primordial generar y jerarquizar las ideas, tienen en común el hecho de que no implican ninguna tecnología. Las herramientas empleadas – papel y lápiz – son las más accesibles y menos onerosas. Esto no es cuestión de azar: incluso hoy en día, cuando se trata de encontrar y formalizar sus ideas, la mayoría (64%) de diseñadores y creativos digitales prefieren usar el lápiz y papel[2] en vez de sus herramientas digitales.

El segundo punto a destacar es que la efectividad de estas técnicas de brainstorming y de ideación depende de lo bien que se lleven a cabo las sesiones. Con líderes experimentados que dominen la dinámica del ciclo de Design Thinking y todos sus aspectos, entre 3 y 5 secuencias de juego serias son generalmente suficientes para cosechar del 80% al 90% del material y para resumirlo. Se debe tener cuidado, sin embargo, de que el líder de estas sesiones no juegue un papel demasiado grande y destruya la creatividad de los participantes. Claramente tiene que dirigir la sesión, pero al mismo tiempo y sobre todo, debe mantener la acción de dos vías.

¿Por qué otorgar preferencia al dibujo?

Esbozar tiene un lugar especial en el Design Thinking, ya que permite que las ideas, los conceptos y los procesos se traduzcan en dibujos (incluso si son torpemente ejecutados). Empuja a los participantes a centrarse en lo esencial, y hace que sea más fácil compartir y clasificar las ideas. 

El impacto que tienen los dibujos es muy superior al del texto. El cerebro sólo necesita 150 milisegundos para asimilar un símbolo y asociarlo a un significado, interpreta la información visual 60.000 veces más rápido de lo que tarda con un texto[3].

Dar forma material a los resultados rápidamente, gracias a la creación de prototipos

Para mantener el impulso, es esencial moverse rápidamente de la fase de generación de ideas, a una en la que se toma lo que se imaginó y se le da una forma material. Este es el propósito de la fase de creación de prototipos. La creación de prototipos es pertinente para cualquier tópico y todo tipo de proyectos. Así, por ejemplo, con respecto a un proyecto para lograr una transformación estratégica, la formalización de dicho proyecto en una representación gráfica puede ser vista como un prototipo, mostrando la dirección del proyecto, los pasos obligatorios, los objetivos provisionales, a todas sus partes interesadas. El diseño de la “representación” es muy importante, tanto para valorizar el trabajo colectivo emprendido, como para crear un objeto de referencia que simboliza la convergencia de puntos de vista e intenciones.

En el caso de las configuraciones digitales, la formalización de la interfaz y del recorrido del cliente se hace ahora considerablemente más fácil con herramientas como la Invision, permitiendo a los creativos tomar los resultados de su trabajo y crear "simulacros de hacer clic" de ellos, sin escribir una sola línea de código. Estos prototipos se componen sólo de imágenes de pantallas enlazadas entre sí, pero permiten a los usuarios probar la aplicación directamente en el smartphone, Tablet o PC. Dado que nada está codificado, la maqueta puede alterarse fácilmente, basándose en las observaciones de los usuarios, hasta el punto en que satisfaga sus principales expectativas en términos de uso y navegación.

Este proceso iterativo permite llegar rápidamente a una versión operativa inicial, que a menudo se conoce como el MVP, Producto Mínimo Viable o en términos más "positivos", como el MLP,  Producto Más Viable. Esta configuración inicial generalmente cumple sólo una parte de todos los requisitos, pero corresponde, en sus principios, a la experiencia de usuario deseada. Este “modelo” lleva a los usuarios a ser realmente tenidos en cuenta con la configuración en términos de su uso, garantizando así la adopción de la nueva herramienta. En los proyectos de transformación digital, hablamos de la "hoja de ruta más viable". Esto se refiere a la hoja de ruta que define el ritmo y la fase de las transformaciones que se van a llevar a cabo con el fin de responder a los principales desafíos que enfrenta la empresa en cuestión.

Design Thinking como conductor de transformación

Cada individuo y cada equipo que ha participado en un proyecto que ha utilizado métodos de Design Thinking sale transformado. En la mayoría de las organizaciones, el descubrimiento que hacen es triple: no sólo es posible trabajar de manera diferente, sino que también es posible trabajar más rápido, y traer al proceso de diseño a los interesados en el proyecto – empleados, clientes/usuarios finales, socios, ciudadanos, sin perder efectividad ¡todo lo contrario!

Este “descubrimiento” es en sí mismo, la primera etapa de transformación, que se hace notar inicialmente a nivel de los individuos involucrados. Cada uno de esos individuos (una vez más) se convierte en un jugador entusiasta a menudo en esos grandes momentos de ideación, diseño, y priorización, en los cuales no hubiesen participado antes debido a  los hábitos de trabajo, los procesos, y el funcionamiento existente. A nivel colectivo, esto se traduce en un mayor grado de implicación y una "des-demonización" del cambio: una vez que uno se convierte en un agente cambio, este deja de ser temido y se vuelve deseable. En términos de generar refuerzo, hay una gran diferencia entre tener una nueva herramienta u organización impuesta y poder participar activamente en su creación.

Hacer a un lado las especificaciones

Una de las cosas que sorprende a las organizaciones de proyectos y equipos de TI que prueban el Design Thinking, es descubrir que todavía se puede llegar a un resultado eficaz, sin pasar por el proceso largo y tedioso de la elaboración de especificaciones estandarizadas. Dado lo volátiles que son las prácticas en la esfera digital, las especificaciones tradicionales a menudo ya están obsoletas en el momento de su finalización. En lugar de fomentar la aparición de respuestas objetivas y creativas a los requisitos, estas especificaciones se convierten en un obstáculo.

Los que han tenido un acercamiento al Design Thinking se convencen de su gran utilidad y tienden a no querer trabajar de ninguna otra manera. Sin embargo, este entusiasmo requiere una advertencia: mientras que los juegos serios y otras herramientas que hemos esbozado parecen extremadamente simples, su efectividad depende fundamentalmente de lo bien que se lleven a cabo las sesiones y como se conduzca su enfoque. El saber hacer de los líderes de la sesión es crucial, tanto para preparar y documentar las sesiones, como para alimentar y estimular la creatividad de los participantes. El papel de estos líderes también implica formalizar las representaciones de los resultados obtenidos, y gestionar la secuencia de etapas. Esto no es algo que se pueda improvisar, y, para frustrar el sesgo que existe en todas las organizaciones, es preferible contar con líderes externos experimentados que dominen los múltiples ámbitos del método, y que puedan transmitir sus conocimientos en el caso de ser necesario. 

Por último, debemos tener en cuenta que el uso del Design Thinking, y la aclimatación de equipos internos a estos nuevos métodos para el diseño y la realización de proyectos, son de vital importancia para aquellas empresas que deseen atraer a jóvenes talentos. La generación joven está capacitada en el trabajo colaborativo y no se identifica con métodos tradicionales, secuenciales. Hoy, cuando una empresa se abre al Design Thinking, no sólo revive la creatividad y recupera la agilidad, sino que también da los medios para involucrar a aquellos individuos que le permitirán completar su transformación digital.

 


[1] Esta es la expresión utilizada por Gilles Babinet, el "campeón digital" de Francia con la Comisión Europea.

[2] Encuesta entre 4,000 creativos digitales en cuanto a las herramientas utilizadas en las diferentes etapas de su trabajo. http://tools.subtraction.com/index.html

[3]  Thorpe, Fize & Marlot. Velocidad de procesamiento en el sistema visual humano, la naturaleza, Vol 381 (1996).