08.11.12

Opinión Experta

Digital In Store: ¿De qué forma están las redes de distribución reinventando la experiencia de cliente?

    Durante mucho tiempo sinónimo de terminales interactivos, las herramientas digitales en los puntos de venta están cada vez más diversificadas y se están instalando a gran escala en las redes de distribución, desempeñando así su papel en la transformación de la experiencia del cliente.

    Si bien cada vez hay más y más proyectos similares en todos los sectores de actividad - a este respecto el 2012 será el año en que en la tienda digital realmente haya despegado – ciertas preguntas siguen sin respuesta: ¿cuál es la tasa de retorno de inversión (ROI) para estos proyectos? ¿Qué usos tienen la intención de abordar? ¿De qué forma se ajustan al recorrido de los clientes en los puntos de venta? Keyrus Administración ha analizado 250 iniciativas Digital in Store de todo el mundo ya implementadas o en proceso de implementación, a fin de lograr algunas respuestas y soluciones a estas preguntas.

    Hacia los Puntos de Venta 2.0

    Considerados pioneros de la presencia digital en los puntos de venta, los terminales son ahora una realidad en numerosos sectores. Por lo visto el 12% de las redes están equipadas con tales dispositivos para acompañar al cliente en cada paso de su compra: bienvenida y orientación, presentación del catálogo de productos y servicios que se ofrecen, selección de los productos o servicios, pedido y pago, recogida, post-venta. Aunque cada vez más estas herramientas permiten al cliente arreglárselas por sí mismo en el punto de venta, en seguida también han dejado ver sus limitaciones: funciones que a menudo están limitadas si no se cuenta con el apoyo del vendedor, altos costes de desarrollo, y un aprendizaje del usuario que con frecuencia no es fácil, ni satisfactorio.

    Durante los últimos tres años la generalización de los smartphones y el desarrollo de las tabletas táctiles han abierto nuevos horizontes para la distribución de redes (1). Códigos 2D para obtener información, tarjetas de fidelización intangibles en caja, sistemas de pago electrónico a través de cuentas de pre-pago… los dispositivos móviles están invadiendo el punto de venta, y el 40% de los usuarios de móvil navega por la tienda (2), con todos los riesgos y oportunidades que esto implica: el desarrollo de la exposición del producto versus afianzar la relación entre la marca y el consumidor.

    Las tabletas también han invadido con fuerza la esfera profesional: el 35% por ciento de las tabletas vendidas en el mundo serán destinadas al uso profesional entre ahora y el 2015 (3). Numerosas redes de distribución están experimentando con el uso de tabletas entre sus propios vendedores, o tienen previsto hacerlo por motivos relacionados con la efectividad, la experiencia del consumidor, o la imagen.

    El desarrollo de nuevas tecnologías también facilita la reinvención de objetos que devienen “inteligentes”: un espejo, una mesa, un carro de la compra, un colgador, un escaparate, anuncios en el punto de venta; todos ellos adquieren nuevas funciones de interactividad y conectividad que nos permiten repensar el concepto de punto de venta al combinar lo mejor del mundo digital con lo mejor de los objetos físicos.

    En general, todos los sectores están equipándose con una o más de estas herramientas digitales. No solo para la venta de productos (comida, bricolaje, moda, artículos de lujo, productos y tratamientos de belleza…), pero también para la venta de servicios (transportes, automóviles, viajes/turismo, telecomunicaciones, banca, seguros…): de las 250 iniciativas estudiadas, casi dos tercios están en fase de pruebas o bien en uso. Esta nueva realidad va más allá de las diferentes formas de asociar la web y la tienda (“Click and Collect”, “Web to Store”, etc.): la digitalización de puntos de venta conlleva más servicios como los usos de móviles, o la creciente unión entre los dispositivos digitales y las redes sociales.

    Clientes y Vendedores/Minoristas: Ventajas para todos

    En primer lugar, las herramientas digitales mejoran el reconocimiento del producto y la oferta de servicios en el punto de venta. Así el cliente puede avanzar y retroceder por el catálogo, descubrir, abrir los detalles de los productos, configurarlos si es necesario… y de este modo reproducir en la tienda los usos del e-commerce sin las restricciones de almacenaje y exposición del producto.

    BUT ha equipado sus tiendas con terminales que permiten al cliente imprimir un recibo para recoger la mercancía.

    Frente al consumidor sobreinformado, el equipo de ventas también se ha vuelto más efectivo: mediante el uso de tabletas o incluso de terminales avanzados disponen de abundante información actualizada y pueden centrarse en escuchar y aconsejar al cliente. Todavía mejor, en ciertas redes como Sephora acceden al perfil del cliente y su historial de compra para adaptar mejor la promoción del producto en función del cliente. Al integrarlas en el recorrido del consumidor, estas herramientas nos permiten asesorar mejor al cliente durante la compra y por consiguiente a mejorar la tasa de operaciones realizadas con éxito.

    Más allá de proporcionar información y estimular la compra, Digital in Store puede desarrollar otras funciones y así contribuir a mejorar la experiencia del consumidor:

    • Crear un factor sorpresa desde el primer vistazo al escaparate o la tienda, para invitar al cliente a que descubra más. Gracias a Lego Digital Box los clientes colocan la caja del juguete en frente del terminal y descubren mediante una imagen de realidad aumentada el aspecto del mismo una vez montado. « Esta tecnología fomenta la imaginación del consumidor » afirma Olav Gjerlufsen, Director de Lego
    • "Ludificar" el punto de venta para proporcionar un entorno a la marca, sus productos estrella, representantes o últimas innovaciones: el consumidor que navega por más tiempo en el punto de venta, como con el "Joy Pad" en las tiendas de PUMA, un nuevo concepto de juego en una pantalla gigante con Usain Bolt como protagonista.
    • Desarrollar una imagen moderna que ayuda a añadir valor a la marca y a diferenciarla de sus competidores. De esta manera Macy’s está usando en sus tiendas totems que los clientes pueden captar con sus smartphones, y acceder así a vídeos de celebridades que comentan las tendencias del momento o dan consejos sobre moda.
    • Reducir el tiempo de espera, o causar la impresión de que éste es menor. La “ludificación” del punto de venta permite al cliente entretenerse mientras espera al vendedor. Los terminales de pedido y caja rápida también se están convirtiendo en algo habitual a la hora de acelerar la compra y el proceso de pago. A su vez, se está descentralizando tanto el pedido como la compra, de modo que cada vendedor pueda gestionar el pago del cliente desde cualquier punto de la tienda.
    • Transformar la relación entre el vendedor y el cliente. Con Digital in Store, en particular las tabletas y la nueva generación de terminales, el vendedor deja su puesto para acompañar al cliente durante todo su recorrido. De este modo estamos dejando atrás la era del “cara a cara” por la de “conjuntamente ”

    Digital in Store, en el corazón de la transformación de las redes de distribución

    Aunque el despliegue de dispositivos digitales en los puntos de venta tiende a convertirse en una práctica habitual, varios puntos clave deben ser abordados antes de realizar este paso. En primer lugar, es fundamental tener en cuenta la vocación del punto de venta: un concesionario de coches, una red bancaria o un distribuidor de productos alimenticios no se enfrentan a las mismas expectativas de los clientes, lo que repercute directamente en la elección de qué dispositivos digitales serán más beneficiosos. Móviles, tablets, terminales, objetos inteligentes, pantallas: mientras que el consumo es multicanal, las herramientas son más o menos adaptables al tipo de punto de venta. Dotar a una red orientada a materias primas con tablets, o promocionar el uso de móviles para grandes compras por lo tanto no tiene mucho sentido. El requisito previo para cualquier proyecto digital en la tienda es definir los enfoques más relevantes en función de las prácticas habituales y comportamiento de los clientes, de lo contrario se cae en la tesitura de tener gadgets rápidamente obsoletos, o un retorno de la inversión muy largo, o incluso imposible de alcanzar.

    Al llevar adelante un proyecto de digitalización de la red, varios aspectos también deben tenerse en cuenta desde las primeras etapas:

    • Coherencia y sostenibilidad: los dispositivos digitales deben ser elegidos y presentados de una manera totalmente coherente con el posicionamiento de la tienda y el concepto del punto de venta. Es frecuente que los proyectos para la puesta en marcha de herramientas digitales y la revisión del concepto de punto de venta se realicen conjuntamente.
    • Recorrido del cliente: las herramientas digitales, naturalmente, deben encajar en el recorrido del cliente, tanto en el punto de venta como mucho más en la lógica transversal del canal. Cualquier interrupción puede erosionar la tasa de operaciones realizadas con éxito.
    • Tecnología: la digitalización de los puntos de venta se basa en un dominio perfecto e interconexión entre las herramientas que sustentan la actividad comercial: Base de datos del cliente, el sistema de referencia del producto, gestión de stocks, la cadena logística. Otro aspecto tecnológico que no debe pasarse por alto: no todos los proveedores de herramientas digitales tienen la misma calidad, y la elección entre ellos puede ser determinante para garantizar una experiencia satisfactoria para los clientes.
    • Habilidades: las tareas asignadas al personal de ventas puede ser una nueva prueba en función de las prácticas habituales del cliente. Más allá de la capacidad en el uso de estas nuevas herramientas - que son cada vez más intuitivas – está más relacionado con la actitud y argumentos de venta que los empleados necesitan para mejorar sus habilidades.

     


    1 Forrester Research, 2011, “Five Retail E-Commerce Trends to Watch in 2011”

    2 Médiamétrie - Téléphonie et Services Mobiles / Mobile Consumer Insight - 1st quarter 2012

    3 Gartner Group, 2012

     

    Rémi Claudon, Senior Manager dentro de "Marketing & Sales Strategy Practice" de Keyrus Management, cuenta con 12 años de experiencia y es un especialista en la innovación y las redes de distribución.
    Asesora a empresas de numerosos sectores -telecomunicaciones, servicios financieros, grandes tiendas de venta al público, operadores postales- en sus programas de transformación más importantes, a través de proyectos para la concepción de la oferta de productos y servicios, la introducción de innovaciones en el mercado, la mejora de la eficacia comercial y el rendimiento de las redes de distribución.

    Thomas Alix, Senior Manager a cargo de multicanal y relación con el cliente dentro de "Marketing & Sales Strategy Practice" de Keyrus Management, tiene 15 años de experiencia en el campo del marketing y la mejora de la eficacia comercial, principalmente en torno a multicanal y relación con los clientes.
    Después de varios años ocupando funciones operativas, coordinó proyectos para definir y poner en práctica estrategias multicanal y e-Business en diversos contextos (distribución, servicios, servicios financieros). También ha dirigido varios negocios a través de la concepción de nuevas ofertas de productos y servicios e iniciativas de innovación. Thomas Alix es también el autor de una destacable obra sobre las profesiones de Internet y multimedia (Ediciones Studyrama).

     

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